島 君 說
在《中國的邏輯》中,有四句話總結了改革開放40年:逼出來的改革,摸出來的市場,放出來的活力,干出來的奇跡。這也催生出了中國的第一代企業家群體,這四句話同樣是他們的真實寫照。
華為、聯想如此,一家成立于1976年的民企也是如此,它就是“中國羽皇”波司登。
創始人高德康白手起家,如今波司登熱銷72國成“中國名片”,擁有多項專利堪稱羽絨服專家。42年來,波司登從未停下追求品質、持續創新的腳步。
對于很多70、80后的消費者來說,人生的第一件羽絨服就是波司登。但近年來,波司登在主流人群的視野中逐漸淡去,成了消費者心中“上一代的記憶”。
要做百年品牌,怎能允許自己就這樣淡去?
2018,波司登的品牌重塑之年,重新聚焦羽絨服主業,激活消費者對波司登“羽絨服專家”的認知,是一場不能輸的戰役。
7月18日,一場發布會,打響了鳳凰涅槃的第一槍。波司登昭告天下,將全面啟動新戰略,不僅宣布波司登作為唯一服裝品牌入選國家品牌計劃,還推出全新品牌標識、品牌廣告、終端店鋪形象,攜手國際知名設計師上演了一場羽絨服大秀。
作 者:鵬駿
來 源:正和島(ID:zhenghedao)
創業始于選擇,行于視野和勇氣
你能承受創業初期難以想象的艱辛嗎?你能忍耐長期看不到回報的煎熬嗎?你能禁得住成功后的種種誘惑嗎?太多的問題需要創業者坦誠回答。
選擇創業是高德康的第一個人生轉折點。1976年的中國,最讓人羨慕的職業是供銷社的“公家人”,而從事副業不算是好差事。當時,出身裁縫、年僅24歲的高德康租用了一個村里閑置的瓦房,組建了縫紉組。8臺縫紉機和一輛自行車便是全部家當。
創業之路是艱難的。為了承接上海的訂單,高德康每周至少三次往返于上海與常熟之間,送加工品、取布料。200公里全靠自行車代步,騎行十幾個小時回到家,人累得像散了架一樣。二十多歲的人,看起來卻非常滄桑。
后來,交通工具換成了摩托車,一天要兩、三次往返于上海與常熟之間,4年間竟然“報廢”了6輛摩托車。
“艱難歲月造就了我超人的耐力和寧折不彎的性格,后來公司經過數次大風大浪,我都挺過來了,靠的就是這種艱苦奮斗的精神。”高德康如是說。
如今,自行車和縫紉機還保存在公司的歷史博物館里,激勵著一代代的波司登人。
骨子里,高德康是個“不安分”的人,從最初的來料加工,發展到貼牌代工,最后擁有自主品牌,他的每一次選擇都恰好站在了時代的潮頭,憑借的是他敏銳的嗅覺和不服輸的信念。
在當時的年代,市場流行的是皮夾克,而羽絨服因樣式臃腫,顏色單調,加之生產工藝復雜,并不被市場和消費者看好。但高德康卻相信其中蘊藏著巨大的商機。
他認為,羽絨服的存在歷史久遠,功能價值明確,是人們可以消費得起的防寒保暖首選服裝,只要稍加改進,就可以在短期爆發出強大的生命力。高德康潛心研究羽絨服市場的未來走勢,并掌握了一整套成熟技術。
多年后回憶起來,高德康仍然激情澎湃,“我就像著魔似的喜歡上了羽絨服,一心要讓中國的老百姓都穿上又輕又暖又舒適的服裝!”
就這樣,經過對羽絨服市場的充分研究,以及掌握了一整套成熟技術之后,“波司登”應時而生。
數次革命,終成羽絨服專家
1994年,中國的羽絨制品企業已經超過4000家,高德康準備出擊全國市場。事實證明,他并沒有做好充分準備,23萬件羽絨服只賣出8萬件!
庫存積壓、供應商欠款、銀行800萬貸款......高德康整夜失眠,不到一星期,兩鬢花白。
他不甘心坐以待斃,在北方最寒冷的日子,決定去東北考察市場。跑遍沈陽、長春、哈爾濱的各大商場,他發現了波司登的問題:款式古板,缺少時尚元素;顏色暗淡,藍、灰、黑占據了主色;面料粗糙,版型臃腫,不適合北方人的體型。
高德康開始逐個解決問題:選用日本最先進的環保啞光面料,顏色亮又不褪色;增加內襯密度,減少鉆絨現象;把含絨量由30%提高到90%;全面引入時裝設計,讓“面包服”變俏佳人,從而掀起了中國羽絨行業的第一次時裝革命。
1995年冬天,新品一炮打響。68萬件產品,賣了62萬件,躍居全國銷量冠軍!
波司登始終視品質為生命線,甚至多次引領行業革命。首個推出高鵝絨綠色環保羽絨服、研制出抗菌羽絨添加到羽絨服中、選用可以提升體感溫度3-5度的蓄熱升溫里料、探索智能穿戴羽絨服......
多年來,作為世界規模最大、技術最先進的羽絨服裝生產商,波司登不僅獲得177項專利認證、擁有羽絨服行業全國首個國家級實驗室,更是行業標準的制定者與推動者,曾參與5項國際標準、9項國家標準、4項行業標準的起草修訂工作。
雖然成績斐然,但也有插曲。
1999年11月5日,北京晚報一則《年前買件波司登,穿了咋就脖子紅》的報道,差點讓波司登陷入品牌危機。正在出差的高德康,給公司副總下了“命令”:第一時間向消費者“負荊請罪”,一定要以實事求是的方式處理。
副總冒著大雪飛往北京,連夜找到這個消費者,承認衣服的質量問題,并免費更換了羽絨服。最終感動了這位消費者,從最初的投訴轉變為積極宣傳,其寫了一篇《千里更換波司登,老史穿了脖子不再紅》,刊登在第二天11月6日的北京晚報上。
這件事也為波司登敲響了警鐘。
此后,為確保“波司登件件是精品,處處有服務”,波司登堅持質量零缺陷標準,每一件羽絨服都經過62位工藝師、150道工序,保證原材料不合格不入庫、半成品不合格不轉序、不是一等品不出廠。
并且成立售后服務部,投訴建議的處理率達100%;定期召開座談會、開設服務熱線、“3.15消費者權益日”等渠道收集消費者意見,以此作為新品開發改進的依據。
波司登品牌憑借著數年如一日的匠心精神,不僅在廣大消費者心中建立羽絨服首選的認知,波司登旗下工廠更是成為BOSS、The North Face、Columbia等品牌的羽絨服生產商。
2015年,波司登成為中國鞋服行業首個品牌價值超過200億元的企業。
暢銷72國的“中國名片”
進攻就是最好的防守
波司登在國內注冊商標的同時,在美國、加拿大、瑞士等68個國家和地區也進行了注冊,這為波司登“走出去”預留了品牌空間。
高德康敏銳地意識到:隨著中國國門的開放,全球競爭一體化必將加劇,越來越多的國際品牌將進入中國。與其等到“狼來了”以后再倉促應戰,不如主動出擊。
這條路注定不會一帆風順。波司登在進入俄羅斯的時候,曾經因為消費者對中國商品的偏見,市場開拓非常困難。但高德康硬是靠著優異的產品質量與堅持的信念,改變了俄羅斯消費者的偏見,逐步打開市場。
下棋偏要找高手
在進軍國際市場的中國企業中,很多都是將重點放在了競爭程度不高的發展中國家。波司登卻將第一批“擂臺”擺到了歐美發達市場。
“下棋必找高手,弄斧必到班門”。在高德康心中,“創世界名牌,揚民族志氣”從來不是一句空談。
1999年,波司登率先進軍以高品位消費著稱的瑞士;緊接著,以中國羽絨服第一品牌的身份,亮相“99巴黎"中國文化周”;
2008年,波司登專賣店在英國開業;
2012年,歐洲總部登陸牛津街商圈;僅在意大利,就進駐了350多家買手店;
2017年,又攜手阿里巴巴平臺“天貓出海”正式訪問澳洲,終于從“爆款羽絨服賣半年”變成了“爆款羽絨服賣全年”。
對“打價格戰”說不!
1995年獲得美國紐約博覽會金獎后,波司登樹立了第一個國際口碑。在俄羅斯取得市場的初步成功后,分公司曾請示總部,希望用低價策略來迅速擴大市場,卻被高德康斷然否決。
正是堅持走高品質品牌路線,讓波司登擁有了開拓市場的主動權。2015年,中國外貿形勢嚴峻,在出口總額和OEM出口穩中有降的情況下,波司登卻逆勢增長24.63%。
如今,波司登融入“一帶一路”倡議,服裝暢銷72個國家和地區,贏得全球超兩億人次的選擇。
品牌重塑,匠心也要說出來
曾有企業家抱怨,“現在有些年輕孩子寧可去買2萬元一件、帶有加拿大商標的羽絨服,也不愿意花費2000元購買一件非常好的國產羽絨服。”這道出了我國服裝行業的尷尬窘境,也透露出我國正面臨消費升級的大趨勢。
淘寶的無牌仿貨已經不再走俏,即便它們與真品相差無幾且價格便宜;凡客誠品單靠廉價的襯衫越來越無法帶來身份認同,因而逐漸沉寂。服裝消費已不再局限于產品本身,還包括品牌所彰顯的身份與心理優勢,以及帶來不一樣的生活體驗。
反觀波司登,雖然已暢銷72國,但近10年,波司登在羽絨服,乃至服裝行業所做出的成績和轉變,并沒有跟消費者進行有效溝通,反而產生了波司登好像"沒什么大新聞",甚至是“消失了”的“錯覺”。
因此,重新聚焦羽絨服主業,激活消費者對波司登“羽絨服專家”的認知,這場品牌重塑之戰,波司登不能輸。
7月18日,一場發布會,波司登昭告天下,全面啟動品牌重塑戰略。發布會上,波司登推出全新品牌標識、品牌廣告、終端店鋪形象,并攜手國際知名設計師上演了一場充滿時尚感與科技感的羽絨服大秀。
而“作為服裝行業唯一入選國家品牌計劃”的分量則更重,這是榮譽,也是挑戰。
這一次,波司登又切中了時代脈搏?？v觀世界,在越來越殘酷的競爭中,中國的優秀品牌已經沖到最前線,他們出色的成績、果敢的作風、沉穩的管理成為一股不可忽視的力量。
但與發達國家相比,我國還存在國際知名品牌少、品牌影響力弱、品牌話語權小、品牌價值低、品牌總體形象欠佳等問題。
習近平總書記關于“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”的重要論述,釋放了強烈信號。而一系列品牌建設舉措,也顯示出國家不僅要為中國好品牌正名,更希望用“中國好品牌”講好“中國故事”。
發布會上,波司登的新標志也成為亮點,將原來的中英文結合的標識改為全中文標識。新標識既繼承了先前的品牌基因元素——“羽毛”與“翅膀”,又將其融入新標志字體“波”與“登”的設計之中,蘊含展翅飛翔的力量。
在企業的規劃中,波司登需要聚焦新的品牌戰略,以此為方向,在產品力、渠道力、品牌力上全面發力。只有提供更多的有效和聚焦的信息觸達點,才能吸引消費者主動連接。
在新品研發上,波司登強化拳頭優勢,在設計、原料、技術、工藝、性能等方面持續優化與創新。還加速與海外知名設計師合作,推出波司登國際設計師系列,提升產品時尚度。
作為發布會的重頭戲,波司登攜手意大利知名設計師在水立方上演精彩的羽絨服時裝秀,展現了全新的產品形象。
好產品會讓消費者在購買后,通過社交行為帶動二次傳播。因此,打造自帶傳播屬性的產品至關重要。
波司登在線上線下的改革力度也是空前的。
目前,波司登在全國有3000多家門店。波司登高級副總裁芮勁松,波司登接下來會聚焦升級門店,進駐主流渠道,“三年以后你們再看到波司登的店鋪,一定是在購物中心、時尚百貨以及核心商圈旗艦店。”
目前波司登已與萬達、印力、凱德、銀泰等主流渠道開展合作。此外還將在北京、上海推出戰略性旗艦店。
另外,波司登在年初召開了近年來最大規模的加盟商大會,向在場400多位加盟商宣布,全面升級品牌,引入法國知名設計師團隊共同設計全新店鋪形象。
而對于線上布局,波司登不僅完成了云POS、會員系統、智能供應鏈、全渠道O2O系統的云上重構和遷移,在數據精細化運營方面取得顯著進展,并實現了會員通、零售通、庫存通的新零售三通格局。
在品牌推廣上,波司登已經通過邀請迪麗熱巴和陳飛宇共同演繹新品、參加法國老佛爺百貨時尚秀、攜手《翻滾吧地球》節目組深入中國古老的極寒民族鄂溫克族、與全球潮流指南的時尚雜志Super Elle合作等,以全新的方式出現在新生代消費者面前。
未來,波司登將持續打造品牌力,攜手權威媒體,登陸全球高勢能活動,向消費者傳遞品牌價值。發布會上波司登公布了全新品牌廣告大片,展現出波司登42年的專注匠心與國際影響力。
結語
大潤發創始人離職時,曾不無悲涼地說:“我戰勝了所有對手,卻輸給了時代。”
高德康也說過,波司登每10年都會面臨一次危機,讓他學會了很多,“我們的競爭對手是時代,跟不上時代,你就下來。”
做百年企業,10年內實現千億夢想,成為全球 75 億消費者首選的羽絨服品牌……為了這些目標,高德康帶領著全新的波司登,選擇和時代賽跑,再次出發。
“1-3年做強中國市場,4-6年,布局全球市場,7-10年,將會引領全球市場。”這是波司登的“時間表”。
這一次,同樣讓時間去證明一切。
