2018年6月，記者在杭州見到了泰國美妝品牌Mistine中國區(qū)電商總經(jīng)理余飄飄，這位90后職業(yè)經(jīng)理人去年從線上采銷平臺NALA總經(jīng)理位置上離任入職Mistine，距今剛好滿一年時間。
Mistine中國區(qū)電商總經(jīng)理余飄飄
不少人對于Mistine在線上的火爆多少有所耳聞，但它有多火，這里有幾組數(shù)據(jù)或許可以解答這個疑問。
而將時間軸線拉得更長一些，2016年中旬，Mistine正式進(jìn)駐中國市場。在阿里大盤內(nèi)的進(jìn)口平價彩妝中，它僅次于美寶蓮。且在多個電商平臺的跨境彩妝銷售排名中靠前，如天貓國際彩妝第一，唯品會、小紅書、聚美優(yōu)品國際彩妝中排名靠前。2018年據(jù)最新的凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，Mistine是中國所有彩妝品牌中成長最好五個品牌之一。
事實上，和大多數(shù)海外品牌一樣，Mistine最早進(jìn)入中國是通過代購，且有諸多的客觀環(huán)境因素推動了中國消費(fèi)者對這一泰國品牌的接觸和認(rèn)知。
此外，Mistine在一些泰劇上的植入和神反轉(zhuǎn)廣告的投放近年來也通過網(wǎng)絡(luò)傳播到中國，這些營銷內(nèi)容增強(qiáng)了中國消費(fèi)者對Mistine的好感。
不過，從被消費(fèi)者所熟知到成為一個現(xiàn)象級美妝品牌，也離不開Mistine自身的特質(zhì)和在營銷中的嘗試。對話余飄飄，她向《化妝品報》揭秘了Mistine走紅背后的三大要素：
Mistine的母公司是泰國BetterWay。據(jù)悉，Better Way背后則是泰國著名的著名的快消品集團(tuán)SAHA集團(tuán)，旗下有100多家快消品公司和為資生堂、屈臣氏等知名企業(yè)做代工的世界級工廠。Mistine在中國只是作為美妝品牌被消費(fèi)者所熟知，但實際上該品牌涵蓋了護(hù)膚、彩妝、香水、頭發(fā)護(hù)理、身體護(hù)理五大品類，擁有超過12000個的產(chǎn)品條碼，早在2014年的全球銷售額達(dá)到30億元。
在余飄飄看來，內(nèi)容電商應(yīng)該是當(dāng)前最有效的一種玩法，這種現(xiàn)狀實際上是消費(fèi)者的購物決策決定的。很多消費(fèi)者決定購買一款產(chǎn)品時會分為三種情況：問朋友，微博上搜，小紅書上搜。因此，Mistine的重點也是這些渠道的內(nèi)容營銷。
除了網(wǎng)紅的種草外，實際上Mistine還帶動一批客戶進(jìn)行自發(fā)傳播和內(nèi)容創(chuàng)作。Mistine來自熱帶國家泰國，因此彩妝本身主打防水、防汗、防脫妝，通過官方具有泰國鮮明風(fēng)格反轉(zhuǎn)視頻對這些概念進(jìn)行推廣后，許多消費(fèi)者大開腦洞自發(fā)創(chuàng)作傳播內(nèi)容。比如在小紅書上，有消費(fèi)者使用Mistine產(chǎn)品后直接在戶外運(yùn)動、游泳都不會花妝；還有消費(fèi)者通過各種實驗來證明Mistine持久不脫妝的結(jié)論。這種通過互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者之間良好的互動，為其積累良好的口碑。
實際上，中國的美妝依然處于待成熟的階段，而使用美妝的人群年齡也日趨年輕化。Mistine品牌的人群畫像大致是大學(xué)生或者年輕白領(lǐng)，但熱衷網(wǎng)購、有個性，對新事物的接受能力較高。Mistine的品牌定位和所在的電商渠道正好抓住了這部分人群。
而在渠道上，Mistine目前除了在各大電商平臺取得驕人成績外，還和屈臣氏、唐三彩及一些百強(qiáng)連鎖建立了合作。不過，余飄飄表示，目前品牌的發(fā)展重點依然是把渠道做大，特別是由跨境購?fù)卣沟揭话阗Q(mào)易。近期，Mistine還將在上海開設(shè)線下的單品牌店。
