“Logo時代真的結束了嗎？”在《紐約時報》最近舉辦的奢侈品峰會上，這一疑問又被提起。身為主講人的Marco Bizzarri認為，現在還遠未到給Logo書寫訃告的時候。
去年，他被任命為Gucci CEO, 前方迎接他的是Gucci接連兩年下滑的銷售業績，以及被消費者逐漸遺忘的Logo包。16個月后的現在，Marco Bizzarri可以頗為自豪地說起這段期間內增長的5億歐元銷售額。有趣的是，Logo并沒有被打進冷宮，譬如各大時尚博主熱推了近一年的酒神手袋就是以成片的Logo為底色。
“你必須懂得如何使用它，”Marco Bizzarri說到設計師與品牌Logo之間的微妙關系：“通過重新定義過去來尋找未來。”于是，我們看到佩飾設計師出身的現任創意總監Alessandro Michele在一年多的時間里重塑起Gucci：復古、文藝又時髦。這副截然不同的新面貌刺激著所有感觀，而讓人回過神的恰好就是充當配角的Logo，以及象征品牌身份的紅綠彩條。
“新品上架半年內，Gucci就多了50萬新客戶。”Marco Bizzarri補充說：“這證明Alessandro轉化品牌Logo的能力。”
同樣深諳Logo運用法則的還有LV創意總監Nicolas Ghesquière。這位曾經供職于Jean Paul Gaultier和Balenciaga的法國設計師在2015度假系列里帶來了一款名為“Twist”的手袋。正當各大品牌對Logo設計避之唯恐不及時，他卻反其道而行之，將字母L旋如字母V作為手袋搭扣。
只要稍加留意Logo包袋的演進史就會發現，最初打響Logo風潮的奢侈品隊伍中就有這兩大品牌。時間回溯到1990年代，Chanel創意總監Karl Lagerfeld啟用雙C標志，他們成為項鏈上搖來擺去的墜子，或是腰帶搭扣。LV的Marc Jacobs、Gucci的Tom Ford以及Dior的John Galliano也不約而同地將Logo搬到自己的包袋、衣服上。Tom Ford甚至生產了一系列高級外套、西裝、帽子、襯衫和手袋，一律使用傳統的Gucci標志面料。
奢侈品的這一做法很好理解，目標就在于贏得日漸興起的中間市場。可隨著時間流逝，恢復理性的客戶對于奢侈品牌的“粗暴”方式逐漸產生抵觸情緒。在此契機下，于2001年誕生的Bottega Veneta一上市就贏得不少人芳心。“Logo疲勞癥”一詞反復出現在報刊文章之中，“患者“則從歐洲、美國，向日本、中國蔓延。“滿身Logo”，甚至成為土大款時的代名詞。
從以上兩大奢侈品牌近來舉措來看，它們絕不會輕易放開Logo。就如Marco Bizzarri所說：“Logo相當于品牌歷史傳承。”這一次，象征品牌的這些英文字母被聰明地偽裝成潮流中的小配角。例如我們在看到Gucci酒神包時，并不會覺得充當背景的雙G Logo突兀，因為主角是華麗復古的刺繡圖騰；當見到Twist手袋時，我們會喜歡上它精致小巧的迷你尺寸，至于貫穿式LV搭扣平添了一番趣味。
