Prada是這兩年開了最多商店的品牌之一，導致分析家懷疑它是否會曝光過度。

 

時尚頭條網報道：近期Prada公布第一季度財報，截至4月份，前三個月Prada凈收入從去年同期的1.053億歐元（合1.442億美元）下跌至5870萬歐元（合6570萬美元），低于分析師預期的8520萬歐元。在恒定匯率基礎上，營業額下降5.4%。

 

Prada則為奢侈品行業困難期的到來提供了明顯的證據。業內觀察者表示，奢侈品行業需要為年增長放緩做好準備，公司顯然已經感覺到壓力。歷峰集團月初曾表示，今年開局令人失望；而開云集團已經宣布，繼大中華區多年的持續擴張以后，2015年是“中國反思年”。世界銀行（World Bank）上周警告稱，包括中國、俄羅斯、巴西等發展中國家在未來幾年內經濟增長速度將明顯放緩，這意味著發達國家將再次成為全球經濟的引擎。

 

Prada集團一季度利潤率受零售增長放緩的影響，息稅攤銷折舊前利潤下跌23.9%,至1.627億歐元（合1.773億美元），占營業額的19.6%。公司運營收入為9070萬歐元（合9880萬美元），暴跌42%。

 

法國巴黎銀行分析師Luca Solca通過郵件稱，該業績“異常慘淡。”歐元走低帶來營收增加的同時，還會導致零售相關支出的大幅增長。

 

除了全球經濟市場的動蕩，消費者對Prada的渴望值也在衰減中。專注于為手袋愛好者提供咨詢的網站Purseblog在論壇上發表文章，標題包括“Prada手袋：明明是中國制造，卻標著意大利制造的價格”、“再見Prada！”他們認為品牌的質量已經大不如前，而其他更新潮的手袋則給予品牌更大的打擊。

 

紐約第五大道是消費者最愛的逛街場所，通過與到店顧客交談，很容便能收集到最能打動他們的品牌名稱：經典品牌像Goyard 和Céline，新興街拍品牌如Proenza Schouler和Alexander Wang。但在消費者提及品牌的時候，顯然Prada已無跡可尋。

 

狂熱的皮包消費者已經將注意力轉向新經典產品如Proenza Schouler的PS 1，而低端設計師也在引領潮流。Michael Kors和Kate Spade的產品質量可靠，售價也比Prada低。即便像Coach, Rechtman這樣的品牌，也在過去幾年內不斷革新，生產出物美價廉的手袋，有人說:“在過去幾年內，Coach的皮革制品市場份額在一定程度上獲得了提升，其質量和顏色都吸引了許多人關注，而價格也比Prada親民。“

 

芝加哥游客Amy Lewis稱，“這個品牌聽起來像是我媽媽那個年代的產物。我想它們有點過時了吧？我對它不感興趣。我知道他們有很多經典款，但并不是我會去購買的產品。”

 

2013歐睿的報告表示： “品牌在美國奢侈品市場的整體表現不佳，部分由于Coach和Michael Kors統治地位的提升。Michael Kors在美國設計師服裝和奢侈品配飾方面擁有強大的存在感；而Coach則是美國領先的奢侈品牌。這兩家公司阻礙了Prada在低價市場的發展，而在高價市場，路易威登顯然更加強勢。”

 

根據A.T.Kearney零售合伙人Hana Ben Shabbat稱，Prada的黃金年代在2001年至2009年間。2011年，Prada于香港證交所上市。而當私人控股的奢侈品牌如Chanel和Goyard可以自行決定商業化方式時，Prada卻忙于向董事會做多方解釋。雖然這對商品而言并無明顯弊端，但品牌創新性必然受到影響。

 

Prada包包屢陷質量門，被諷刺“一年沒用壞的是假貨”。

 

她說：“這是創意的產業。Prada之所以成功，是因為他們有創新能力，并能定期推出真正的新品。每一季的系列都是產品價值的重新體現。但近年來，Prada在這方面的發展顯然放緩，而我們也看到這樣的后果。”

 

以Prada的Saffiano手袋為例，這無疑是品牌最成功的產品。然而一季又一季，品牌僅在原手袋的基礎上進行了細微修改。也許這曾是Olivia Pope最愛的單品，但久而久之也而不得不將它束之高閣。

 

零售分析師和FIT教授Robin Lewis相信Prada利潤的下滑還歸咎于品牌的過度曝光。從2012年開始，公司一直在瘋狂擴張，在包括巴西、俄羅斯、印度、中國和南非在內的新興金磚五國市場新增260家門店。就品牌吸引潛在新顧客的需求而言，是有意義的，但是在品牌無所不在的時候，它將如何保持其珍稀的形象呢？

 

Lewis解釋道：“過度曝光是所有奢侈品牌的死神。然而問題在于，品牌并不知道他們已經面臨過度曝光的問題，到發現的時候，已經覆水難收。一旦忠誠的Prada愛好者發現大街上已是人手一個Prada皮包，品牌就該被冷藏了。”

 

這一系列的弊端迫使Prada重新調整其策略，包括抑制零售擴張和業務重組，公司表示將馬上采取行動，包括“設定整個價值產業鏈的檢修計劃”，不會讓第一季度的業績延續到整個財年。歐洲和日本市場將率先于5月和6月進行基礎業務的改善，這兩個市場業績在本季度呈現兩位數增長。公司還計劃在2015年將開設少于30家門店，計劃關閉的門店不算在其中，以此減少開銷，主要將選擇于新興國家開店，如南非和越南等。公司表示，所有的計劃都將“致力于通過運營流程的合理化，進一步提高效率，重新恢復盈利能力。”

 

公司CEO Patrizio Bertelli說道，“公司將繼續審查操作流程以提高效率。于此同時，我們正在調整公司組織架構，該架構在過去幾年內進行大規模擴張，也許不太符合當前商業現實。我們也會持續專注于產品設計和創新，保持品牌的關鍵特色，在這點上我們的實力不容置疑，我們始終有能力生產卓越高質的產品，滿足越來越挑剔的顧客所需。”

 

作為Prada的關鍵市場，亞太地區的動蕩持續為品牌帶來巨大的麻煩。品牌稱：“在2015年初幾個月內，亞太市場，特別是香港和澳門相比2014年末的幾個月并無任何明確的復蘇跡象。這種形勢的持續將繼續對公司的運營造成顯著的負面影響。”

 

在與分析師的電話會議中，公司首席財務官Donatello Galli將亞太區定義為“問題最大的區域，也可以說是最具挑戰性的區域。”他補充道，“奢侈品市場在亞太區并未顯示任何復蘇跡象，但亞洲人更傾向到歐洲和日本購物。”他指出公司并不贊成任何“調價行為，因為長遠來看會令品牌受損。”

 

在當前匯率基礎上，大中華區營業額下降5%；但在恒定匯率基礎上，跌幅達23%，主要受香港和澳門市場的影響。Prada曾在2011年選擇在香港上市，此后大量投資到該地區以建立零售網絡。Galli說道“人們希望品牌在亞洲的價格更低，媒體也試圖讓品牌在中國降價。”他聲稱亞太區“對每個人來說都是一個糟糕的市場，很少人在香港購物，不僅奢侈品如此，中端市場亦如此。”相比澳門，他說道“越來越多人去澳門，不為購物也不為賭博，因為那里有許多新的投資機會。”也就是，Prada“已經凍結部分項目資產，而目前仍不是正確解凍的時刻。”

 

Prada零售放緩，截至4月底，公司603家直營店也對集團整體業績產生負面影響，其銷量遠低于成本支出。零售營業額總計7.49億歐元（合8.164億美元），在當前匯率基礎上，漲幅為7%，但在恒定匯率基礎上則下跌5%。

 

Galli稱，“利潤率的壓力高于我們的預期，我們正在尋找某些未被發現的業績表現較好的市場。”歐洲市場業績增加11%，受益于旅游流動人數的增加，尤其是來自亞洲和北美國家的顧客。而日本市場業績增長6%，達9780萬歐元（合1.066億美元）。Galli稱，自4月以來，這兩個市場都呈現兩位數增長。

 

公司董事長Carlo Mazzi在會議中指出，公司在2009-2014年期間實現了驚人的增長，期間公司的零售業從全球36個國家擴張到55個國家，組織“尚未完全適應目前的規模。”

 

他指出，市場是嚴酷的，在新城市間需要建立新的關系網絡。他說道，2014年，Prada主要專注于鞋履和成衣部門的發展，而忽略了皮具制品，也因此導致公司在嚴峻的亞太地區市場和日益激烈的競爭環境下面臨窘境。Mazzi稱一季度利潤壓力主要來源于整體零售行業的疲軟。他表示公司下個月將著重改善利潤率，將進行“零售規范化、組織架構的修正、優化產品組合和與設置與門店位置相一致的價格。”另外，Mazzi還指出將“致力于電商數字化的改變。”

 

Galli稱，Prada將繼續推出新產品，并表示希望新推出的手袋將是高價位產品。他強調重新調整商品結構和定價系統是“非常復雜的”。同時，公司也推出了價位在1000歐元（合1100美元）至2000歐元（合2200美元）的新品。

 

公司皮革制品營業額增加1%，達4.854億歐元（合5.29億美元）；鞋履產品營業額攀升35%，達1.286億歐元（合1.401億美元）。Galli稱，“在過去幾年內，鞋履部門表現良好。”他相信該品類更適合“精明的顧客，而皮具制品表現不穩定。”

 

報告中，花旗銀行分析師Thomas Chauvet稱“受皮革制品競爭力的加劇，奢侈品行業正在經歷調整期。”他指出Prada“管理層基于長遠考慮，仍對奢侈品行業充滿信心。此外，Prada的高管已然意識到需要通過減少更新/生產時間以及完善庫存補給系統來提高運營效率。并將著重控制可支配的開銷，并進行選擇性擴張。”

 

周五，香港證交所收盤數據顯示，公司股價為39.75美元，增幅1.2%。公司股價在過去一年中已下跌27%。